一、最實效的廣告可以賦予創(chuàng)意以生命。僅僅通過示范或隱喻不是以構(gòu)成一個非凡的創(chuàng)意，其它的因素也必須加上，以使這個創(chuàng)意變得“生動”。有些因素可以使創(chuàng)意變得生動，利用它們，可以判斷一個創(chuàng)意是好是壞，平庸還是脫俗的。為什么需要創(chuàng)意？這個問題的答案不會令人感到吃驚，它就是為了給品牌增值。生動的示范或隱喻可以使品牌在如下各方面而增值：
區(qū)別性：在競爭的市場環(huán)境下，類似的產(chǎn)品很多，而突出的卻很少，生動的創(chuàng)意可以在消費者的心目中使一種品牌與其他的區(qū)分開來，并高于其他品牌。
記憶：生動的創(chuàng)意可以保證品牌在觀眾的記憶中停留的是比廣告顯露的是更長，在30秒的廣告過后效果會持續(xù)，甚至延續(xù)到媒介發(fā)布后幾周或幾個月。這種創(chuàng)意可以幫助一個品牌在廣告已經(jīng)停止之后在消費者的心目中仍被記憶。
持久：生動的創(chuàng)意可以保證品牌經(jīng)得起競爭品牌削價競爭、促銷、更充裕的廣告投放等方面的沖擊。它并非獨自在起作用， 而是作為市場營銷組合的一部分，明確地為品牌提供一種無價的保障。
二、最實效的廣告創(chuàng)意有一個可以認知的意念。判斷創(chuàng)意是否存在及質(zhì)量如何，設(shè)計出一種評判標準。
１．生動的示范：該品牌有什么樣的表現(xiàn)形式？例如：洗衣粉使衣物更白。汽車更靈敏表現(xiàn)的優(yōu)越性和獨特品質(zhì)是最基本、最實效的創(chuàng)意形式。
２．生動的隱喻：品牌代表什么。有時具體表現(xiàn)不能使品牌顯得獨特或?qū)嵭В‘數(shù)碾[喻可以使人們體會到獨特性和優(yōu)越性。
偉大的文學(xué)作品常常是用這種方法寫出來的，如“我愛人像一枝紅玫瑰”、“太陽出世如平地驚雷”等，愛人、太陽，所有平常的事物一經(jīng)比喻就顯得不平常。但是首要的一條是要記住不管是直接表現(xiàn)還是比喻，創(chuàng)意都是從事物的某一特征中提煉出來的，而非無中生有。
驚訝：想要引人注目讓受眾吃驚可以作到這一點，創(chuàng)意可以不落俗套，夸張、難以置信等。但只要與品牌有關(guān)，仍可以讓觀眾相信共鳴，和觀眾建立起一種情感的聯(lián)系，可以增加創(chuàng)意生動性。描繪該品牌如同其在實際生活中使用的那樣，這樣的方式不太像為品牌做廣告，而是在戰(zhàn)線它本是觀眾生活的自然組成部分正如人們所說：事實可能比小說更精彩，因此事實可能比想象更生動。
顫栗：充滿情感的創(chuàng)意當然是生動的，情感往往會讓人顫抖、大笑、驚恐、惡心或開心或沖動等，觸到內(nèi)心深處，令人感動。
增效：采用多種媒體并多次重復(fù)使用這個創(chuàng)意使它變得清晰認識到創(chuàng)意是知識資產(chǎn)而不是一件東西是很重要的。應(yīng)不斷地重復(fù)它，以增加其熟悉度、樂趣和效果。
簡易：有時經(jīng)常為自己的創(chuàng)意搞得忘乎所以，而使它過于復(fù)雜，由于這樣或那樣的原因。把受眾的生活搞得很別扭。而簡明的闡述使溝通更為迅捷、清晰、生動，在一個雜亂的媒介環(huán)境中會顯得更加獨特和出眾。
三、最實效的廣告創(chuàng)意需要靈感。廣告需要創(chuàng)意不再是新奇和獨特的思想，但很少人可以為創(chuàng)作者提供指導(dǎo)方針或給其他人提供評判標準。
１．收集資料：這一點顯然很重要，因為它需要大量的時間和努力收集資料。被趕時間和其他權(quán)宜之計而忽略。這是錯誤的省事，現(xiàn)在花時間以后就省事了。否則對著張白紙閉門造車更糟糕，資料需要收集，知道與產(chǎn)品和消費者有關(guān)的事實，盡力了解使用產(chǎn)品，拆開它試著和其制造者一樣了解產(chǎn)品與消費者見面。并了解其習(xí)慣，講話方式，生活方式。
�。玻哼@些資料素材會縈繞于腦海，從不同角度和不同思路吸究它們，著力尋找其新的關(guān)聯(lián)和新的結(jié)合。如果將之與事實結(jié)合的任務(wù)變得費時費力，并且最終發(fā)現(xiàn)它是毫無希望的，那就不妨放棄。
�。常j釀：先不提問題，而交由潛意識去想。這不應(yīng)被認為不負責(zé)任，因為思維最有創(chuàng)意時，會創(chuàng)造神奇。有人稱之為直覺，有人稱“得來全不費功夫（靈感）”不要無所事事，繼續(xù)刺激你的想象力和情感。聽聽音樂，看電影，看電視，讀書，與朋友聊天……一句話、一幅圖、一個表情都能激發(fā)靈感。
４．靈感：靈感無處不在，洗澡時、在車上、半夢半醒間，午夜夢回時，無意識將１＋１變成日。可能把黃加紅成為橘黃色。這是靈感飄然而至的方式：經(jīng)常在放棄苦思冥想和在求索之后的休息和放松時到來。
�。担釤挘红`感不是一產(chǎn)生就是完善的。更要耐心研討，找出不足之處，以接受客觀的批評，補充先前忽略的不足之處。不要太孤芳自賞，因為如果它是一個好的靈感，其他人亦會受到感染而補足它，不要以為這是多么了不起的主意，只有被人接受才有價值。
四、最實效的廣告創(chuàng)意可建立品牌個性。事實證明品牌像人那樣可以發(fā)展個性。實際上，品牌可以被消費者以人的方式加以形容。廣告在該方面是很重要的，有兩個原因：如品牌在功能上無異于同類，獨特個性可使之標新立異。逐漸營造的品牌個性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人的選擇。另一捷徑來表現(xiàn)品牌個性就是使用某種著名類型的名人，你還可以使用圖示的方式與競爭品牌進行個性的對比。
品牌個性不必是目標消費群的直接寫照和闡述，很少消費者希望在廣告中看到對他們的真實的反映，大多數(shù)是表現(xiàn)目標消費群心目中的期望和向往，這是最吸引人之處。怎樣表達品牌個性？品牌個性盡可能鮮明，甚至可以像人類可分性別和年齡，例如：玉米片夫人（太太）無私奉獻所有精力給家庭的婦女，但仍保留著她自己的感覺，就像你的母親；ＳＡＬＥＭ香煙：沙龍夫婦：年輕、時髦、樂觀、純真、熱愛生活現(xiàn)代新潮一族；力士小姐：公眾密切注釋下感覺與眾不同的女性明星；施德齡先生（大夫）一個交游廣闊，生活充實，受歡迎的人。
塑造品牌個性的方式就很重要，以下要注意幾點：1．列舉人類的一些特征，如智慧、活潑、群居等。只代表各種性格成分的品牌個性有必要完全擬人化。例如，品牌是一位你喜歡的叔叔，可能不會很令人激動，但完全可以信賴。2．確保品牌個性是被品牌所承托的。說明白一些，一種高檔的香皂不能擁有象蘭博（《第一滴血》）的個性。3．最后，當你已經(jīng)確定現(xiàn)在品牌之個性時，考慮是否它還需要變化或改進？
五、最實效的廣告必須有明確的廣告目標。簡明地闡述了品牌目前的定位、定位原因、通過廣告活動后的新定位、廣告目標。影響市場地位的最關(guān)鍵問題是什么？從購買系統(tǒng)的分析可得出結(jié)論，明確哪一點最關(guān)鍵，我們需要采取對策。品牌策略由循環(huán)策劃的結(jié)論而來，書面的策劃報告要易于理解并條理清晰�！�
簡練簡報和提案都是至關(guān)重要的，因為：堆砌事實和數(shù)據(jù)是費時和累贅的，尤其事實數(shù)據(jù)正是由客戶提供的時候；用一頁紙展示幾句清楚的闡述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地傳達你的思想；因為將誤解和混淆減至最少，對一頁簡潔文件的討論能更集中要害和更有成效�？傊放撇呗院蛣�(chuàng)意方案一樣需要簡潔、深刻和真誠。
六、最實效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的。廣告最終的目標是為了影響消費者的想法和行為。準確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務(wù)上，同時為通過研究或判斷來評估廣告效果提供明確的標準。
直接行為：廣告使消費者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請直銷，落訂，購買。
尋找信息：廣告使消費者想獲得更多信息，全新的信息會使他更仔細研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊子，以備購買。
與個人需求相關(guān)：廣告使消費者將品牌列入心中購物清單中，在適當?shù)臋C會進行購買。
心目中首選：廣告提醒曾見到，購買或喜歡該品牌的消費者，在適當機會達成購買行為。
改變認識：廣告讓消費者重新評價曾購買品牌的負面或錯誤的印象，這種新的認識是鼓勵嘗試。
加強態(tài)度：廣告令消費者確信現(xiàn)時購買決定正確，以鼓勵繼續(xù)或追加購買。
創(chuàng)意訴求對象：這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時在定義上是目標“人”，訴求對象必須定義在態(tài)度、生活方式和購買品牌的動機上，對廣告創(chuàng)意人來說，詳細描述目標消費者的動機和思維形態(tài)很重要。若要“點燃創(chuàng)造的火焰”，啟發(fā)性語言很重要，誰是訴求對象？他們怎樣生活？他們的興趣、熱情？他們品牌可能產(chǎn)生的意見？
廣告目標消費者：銷售目標設(shè)置得很廣泛以獲得最大限度的市場機會時，廣告目標需要有精確得多的設(shè)定以獲得最實效的影響。廣告效果可以根據(jù)預(yù)算限制、創(chuàng)意吸引力，我們試圖影響荷重購買階段來測試，是否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時廣告策略？如果是，目標消費者會是現(xiàn)時和偶然使用品牌者，然而如策略是為了拓展市場占有率，目標消費者就會是其他品牌使用者。
在市場上創(chuàng)造出最實效和最醒目的廣告就是所管理的品牌增值，最實效的廣告?zhèn)鞑�，可以使所管理的品牌在競爭中一枝獨秀�?nbsp;
于長江，品牌管理顧問，在企業(yè)戰(zhàn)略、品牌管理、整合營銷、形象傳播方面積累了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。曾服務(wù)的品牌：可口可樂、頂新集團、深圳華為、海信電器、東阿阿膠、劍南春、上海昂立、上海家化、海爾藥業(yè)、新郎服飾、埃菲漆業(yè)、力諾工業(yè)等。聯(lián)系電話：0531-2199353，網(wǎng)址：http://cbi.net.cn/hero，Email：zhongguoceo@sina.com、ycjceo@sina.com